La inteligencia artificial volvió a poner sobre la mesa un dilema que hace apenas unos años parecía exclusivo de la ciencia ficción. Un video publicitario que recrea a Diego Armando Maradona mediante IA para promocionar una plataforma de apuestas deportivas desató una fuerte controversia en redes sociales, entre especialistas en derecho, ética y comunicación.
Mientras algunos sostienen que la publicidad es simplemente una nueva forma de homenaje, otros consideran que se trata de una utilización comercial que cruza una línea peligrosa: hacer que una persona fallecida diga algo que jamás dijo.
Cuando la tecnología reemplaza la voz
Las herramientas de inteligencia artificial ya son capaces de recrear con enorme precisión el rostro, la voz y los gestos de cualquier persona a partir de fotografías y videos existentes.
El resultado puede ser tan convincente que, para muchos espectadores, es prácticamente imposible distinguir si las imágenes son reales o sintéticas.
En el caso de Maradona, la publicidad muestra una versión digital del exfutbolista hablando como si estuviera vivo para invitar al público a apostar, algo que inmediatamente generó críticas por el uso comercial de una figura que ya no puede expresar su consentimiento.
¿Quién puede autorizar que un muerto "hable"?
La pregunta central no es tecnológica sino jurídica y moral.
En muchos países, los derechos de imagen de una persona fallecida pueden ser administrados por sus herederos o por quienes poseen contratos de explotación comercial de su marca personal.
Eso significa que, desde el punto de vista legal, puede existir una autorización válida para utilizar su imagen.
Pero la legalidad no necesariamente resuelve el problema ético.
Porque una cosa es utilizar imágenes reales de archivo y otra muy distinta es crear un discurso completamente nuevo mediante inteligencia artificial.
La IA no solo reproduce una imagen: crea una actuación inexistente.
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¿Qué pasa si nunca habría dicho eso?
Aquí aparece uno de los debates más complejos.
La inteligencia artificial permite fabricar declaraciones completamente nuevas utilizando la apariencia de alguien que ya murió.
En consecuencia, nunca podrá saberse si esa persona habría aceptado participar en esa campaña, respaldar esa marca o expresar ese mensaje.
En otras palabras, alguien termina tomando decisiones en nombre de quien ya no tiene posibilidad de aceptar, rechazar o corregir lo que se le atribuye.
¿Está bien moralmente?
No existe una respuesta única.
Quienes defienden este tipo de recreaciones sostienen que, si la familia o los titulares de los derechos dieron su consentimiento, la utilización es legítima.
Además, recuerdan que desde hace décadas se utilizan dobles digitales, imágenes de archivo y recreaciones para documentales, películas y homenajes.
Sin embargo, los críticos sostienen que la inteligencia artificial cambió completamente las reglas.
Ya no se trata de mostrar a Maradona como fue, sino de hacerle decir algo nuevo.
Y allí aparece una cuestión de identidad.
La voz, el rostro y los gestos forman parte de la personalidad de un individuo. Utilizarlos para construir un mensaje comercial puede convertirse en una forma de apropiación de su identidad.
El riesgo de normalizar los "muertos digitales"
El caso de Maradona podría ser apenas el comienzo.
La misma tecnología ya permite recrear actores, músicos, escritores, políticos e incluso familiares fallecidos con un realismo sorprendente.
Si esta práctica se vuelve habitual, surgen nuevos interrogantes:
¿Podría un político fallecido apoyar a un candidato actual? ¿Un cantante promocionar una marca que nunca conoció? ¿Un científico recomendar un producto? ¿Dónde termina el homenaje y comienza la manipulación?
La respuesta todavía no está escrita.
El precedente que marcará el futuro
Lo ocurrido con Maradona probablemente sea uno de los primeros casos de gran repercusión en América Latina donde una figura fallecida es utilizada mediante inteligencia artificial con fines publicitarios.
El debate ya no gira únicamente en torno al derecho de imagen, sino sobre un nuevo concepto que comienza a discutirse en ámbitos jurídicos y académicos: la identidad digital póstuma.
A medida que la IA sea capaz de generar representaciones cada vez más perfectas, será necesario definir nuevas reglas para proteger la memoria, la voluntad y la dignidad de las personas después de su muerte.
Porque, al final, la pregunta que deja este caso trasciende a Maradona y probablemente acompañe a la sociedad durante las próximas décadas:
¿Quién tiene realmente la autoridad para decidir lo que puede decir una persona que ya no está viva?
