¿Qué concepciones de fondo operaron en su producción y planeamiento? ¿Movieron de forma significativa la aguja electoral? ¿O likes, favs y RTs no salieron de la pantalla?
“Nos hubiera gustado que Cristina nos hiciera un retuit”, comentó César Gazzo Huck, consultor en nuevas tecnologías y jefe de la campaña digital #ScioliPresidente. “Si no están en las redes es muy difícil pensar cómo los políticos se van a comunicar con la gente”, dijo Julián Gallo, director de contenidos y estrategia digital de la campaña de Mauricio Macri. Estas y otras declaraciones fueron parte de la mesa redonda “#MacriPresidente vs. #ScioliPresidente: redes sociales en la campaña 2015”, organizada por el Centro de Estudios sobre Medios y Sociedad en Argentina (MESO), iniciativa conjunta entre la Universidad de San Andrés y Northwestern University, el primero de una serie de encuentros abiertos acerca de prácticas y tendencias del universo de la comunicación contemporánea que se llevarán a cabo este año. Moderó el diálogo Adriana Amado, doctora en Ciencias Sociales y presidenta del Centro para la Información Ciudadana, quien inició señalando la diferencia entre las voces comunicadas durante la campaña: por un lado, la evocación de una épica (Scioli); por el otro, un llamado a la amistad (Macri).
Desde visiones y discursos marcadamente distintos, Gazzo y Gallo arribaron sin embargo a un mismo punto: las redes sociales no definen un resultado electoral, pero constituyen una parte insoslayable en el (convulsionado) ecosistema mediático, del que los candidatos hoy se sirven. Dicho de otro modo: Facebook o Twitter no deben ser pensados sólo como herramientas para un fin, sino también como fines en sí mismos, que contribuyen a producir imágenes mentales en el imaginario colectivo y a generar contacto directo con el electorado.
Más allá de la presunción compartida, se exhibieron disidencias en el detrás de escena de ambos candidatos. Gazzo contó al público presente que en la campaña digital de Daniel Scioli hubo un equipo chico, de 13 ó 14 personas. Explicó el desafío que implicó para el PJ comprender la importancia del uso premeditado y a largo plazo de las redes sociales: “A veces me llamaban para que saliera a pintar paredes. Pero cuando viajamos en tren, no miramos el paredón con pintadas: miramos el celular”. Algo de la cultura organizacional del partido, más anclada en lo territorial que en “lo digital”, hizo que las plataformas web fueran en muchos casos dejadas de lado o utilizadas como último recurso; redes como creaciones ad hoc para apoyar acciones que estaban sucediendo en otros espacios.
Gallo ubicó la estrategia digital de Mauricio Macri como parte de un equipo grande liderado por Peña con el asesoramiento de Jaime Durán Barba. Inició con una mención a La Opinión Pública de Walter Lippmann: las personas conocen el mundo a través de imágenes en su mente que definen su accionar. Es allí donde residen los esfuerzos del comunicador y la potencialidad de las redes: en la búsqueda por producir imágenes y percepciones compartidas. Según el jefe de campaña digital del presidente Macri, la vida comunicada a través de estas plataformas construye un relato continuo, dado por el tiempo real y el uso de múltiples medios. Que los candidatos mantengan allí una presencia permanente parecería ser entonces una manera más íntima de comunicarse y presentar de forma consistente una identidad pública. De acuerdo con Gallo, las redes son un lugar posible para sincronizar acciones de la sociedad. En ese sentido, les atribuyó un rol relevante en la deconstrucción de la “espiral de silencio” producida en torno a la votación a favor de Macri. Contó que previo a las elecciones, un llamado a la acción logró visibilizar la opinión pública: el momento en que los usuarios compartieron de manera sincronizada el retrato del candidato con la frase “Yo lo voto”.
En su moderación, Amado sugirió la idea de dos desafíos presentes en la relación entre redes sociales y políticas. El desafío del peronismo de pasar su comunicación “al siglo XXI”, con la incorporación de las redes como primera y no última estrategia; y el desafío del oficialismo de trasladar la imagen de Facebook al ámbito de la gestión nacional.
Gazzo advirtió sobre el temor que producen las redes sociales en los niveles más locales de gobierno, donde la apertura de una plataforma como Facebook puede significar formas masivas de reclamo, quejas e incluso trolls. E hizo hincapié sobre la unidireccionalidad de la comunicación digital en la campaña: quienes hicieron este manejo trabajaban por debajo del jefe de prensa, unos 4 niveles después de la gestión de gobierno. Para Gallo, las redes sociales y la gestión gubernamental implican dos lenguajes diferentes que no admiten transposición directa. Pero la existencia y predominancia de las redes en la vida de las personas, y por lo tanto de su intersección con la política, ya no se discute: “los presidentes del futuro son los presidentes de Internet”, afirmó.
Las redes sociales disputan el interés que los medios tradicionales de comunicación pueden generar, según Gallo: “Quien quiera comunicar, debe ser un atleta en la búsqueda de la atención”. Hay un “colapso mediático y un proceso de transición en el cual millones de personas miran su celular unas 200 veces por día, promedio de 3 minutos por vez”. Esta transición, para Gazzo, implicará para quienes gestionan gobiernos un proceso lento, que requerirá un nuevo paradigma donde la visión comunicacional sea más amplia.
Pero Facebook, Twitter o Snapchat no producen los mismos efectos. Ambos oradores coincidieron en que Twitter, por su instantaneidad y sincronía, implica más riesgos que ganancias potenciales, frente a lo cual Facebook presenta ventajas: no sólo por el número de audiencias que reúne, sino también por su estructura asincrónica, que permite una interpretación más flexible de los contenidos publicados. Respecto del Snapchat del presidente Macri, Galló explicó que el equipo se está guiando por la experimentación y aprendizaje.
Con cada click que damos como usuarios de redes sociales y ciudadanos, accedemos a imágenes sobre el mundo y podemos pronunciarnos sobre ellas: afiliarnos, desafiliarnos, apreciar, discutir. La pregunta clave es cuán rápido podrá moverse el sistema político para formar parte de dichas imágenes y ponerlas en marcha por fuera de la pantalla. Algunos afirman que ese paso ha sido dado; otros, que la transición será más lenta y que, en el interín, habrá likes, favs y algunos RTs perdidos en el intento.
