La pésima comunicación del aumento de tarifas, la polémica por la pelea que mantuvo con Marcelo Tinelli y las declaraciones “poco felices” en algunos discursos oficiales han puesto bajo la lupa, una vez más, el debate acerca del cuidado de la imagen del presidente Mauricio Macri y la efectividad de sus políticas para comunicar la gestión de Gobierno.
Incluso, hasta el senador Federico Pinedo consideró que “tal vez no fue atinada” la ya mítica frase “si están en su casa de remera y patas están consumiendo energía de más” que el primer mandatario pronunció en medio de la expectativa mediática que produjo el ajuste tarifario del gas.
El último fin de semana, el titular del Poder Ejecutivo sumó a su repertorio un nuevo pensamiento para la posteridad: “El campo es ejemplo de solidaridad, por eso gauchada viene de gaucho, porque el gaucho con su chata jamás te deja al costado del camino”, dijo en la inauguración oficial de la Exposición Rural en Costa Salguero y remató: “El gaucho siempre tiene un bidón de gasoil para el vecino que lo necesita”.
Aunque el equipo de comunicación estratégica enmarca estos deslices bajo el paraguas de que “ahora tenemos un presidente que es un ser humano como todos nosotros y no un megalómano que sabe de todo y responde a un liderazgo del siglo pasado”. Lo cierto es que en la época de las redes sociales y el infoentretenimiento, este tipo de errores puede producir dos cosas igualmente graves: la dispersión del mensaje que la gestión quiere instalar y la ridiculización de la investidura presidencial.
Esta columna intenta poner el foco en seis acciones que, desde el prisma de la comunicación política, se deben poner en práctica para cuidar la imagen del presidente.
Tener un escritor de discursos y dejarlo actuar
Aunque algunos medios enmarcaron la noticia de manera negativa, la designación de Julieta Herrero como directora general de Discursos es un avance en modernización de la comunicación presidencial.
Como marca el mexicano Rubén Aguilar, aunque la mercadotecnia puede hacer más efectiva la presentación de las políticas, el discurso siempre será la herramienta de comunicación por excelencia, ya que es la única vía de conexión directa que tiene el mandatario con la ciudadanía. Debido a esto, cualquier líder que busque ejercer alguna influencia política o movilizar el apoyo hacia su causa está obligado a poner cuidado y emoción en lo que dice.
Comunicar una sola idea fuerza por día
En un entorno comunicacional donde hay una sobreexposición de mensajes, es fundamental que todos los esfuerzos estén concentrados en transmitir una sola idea fuerza por jornada. “The line of the day” (la historia del día) que hizo conocida la administración de Ronald Reagan es un arma fundamental para poder fijar el mensaje que cada gestión quiere comunicar. La premisa es clara: la intervención en más de un tema de parte del presidente construye un menú noticioso demasiado amplio para los medios que puede dispersar la agenda informativa y hacer perder músculo al mensaje que se quiere fijar.
El Gobierno nacional todavía está en deuda en ese sentido.
Tener un equipo que adelante escenarios conflictivos
Otro episodio cuestionado por los medios ocurrió durante la última Semana Santa, cuando el presidente y su familia se alojaron en la quinta que el polémico magnate inglés Joseph Lewis tiene en Bariloche. El minidescanso le costó al presidente una denuncia en la Justicia por el supuesto delito de dádivas, debido a que se trasladó en el helicóptero del magnate, quien tiene participación accionaria en la empresa Edenor. El presidente está bajo una constante lupa de los medios y la sociedad y cada detalle comunica. El equipo del mandatario debería haber previsto que el lugar elegido y el tenor de los personajes despertarían el interés de la prensa y correría la agenda hacia un lugar no querido por la gestión.
Cuidar las redes sociales
Está claro que existe un consenso generalizado acerca de que Cambiemos y, en especial, el equipo de Mauricio Macri, hacen el uso más profesionalmente planificado de comunicación en redes sociales. No obstante, dos de los episodios que levantaron mayor polvareda en los medios vinieron por errores que se publicaron en la cuenta de Twitter del presidente.
No mostrar al presidente como un eterno candidato
Muchos presidentes, sobre todo al comienzo de sus mandatos, cometen el error de continuar sus actividades con un estilo comunicacional que se asemeja más a un candidato que busca captar votos que a la impronta que requiere un jefe de Estado. Un ejemplo de este tipo de excesos lo cometió Mauricio Macri en la ceremonia de traspaso de mando que se hizo en diciembre pasado cuando se puso a bailar (mientras la vicepresidenta, Gabriela Michetti cantaba una canción de cumbia) en el balcón de la Casa Rosada. Aunque vivamos en el auge del infoentretenimiento político, el presidente tiene una investidura que requiere transmitir autoridad.
En efecto, y aunque parecería que los números de las encuestas no están mellando en gran medida la imagen de Macri, es importante cuidar la imagen de la investidura presidencial.
Poner atención a esos detalles es y será un aporte real en el camino de recomponer el tejido institucional del país.
